La transparence dans la communication et la planification à long terme sont importantes pour façonner la perception d’une marque en matière de durabilité auprès des parties prenantes.

À mesure que la durabilité commence à influencer de plus en plus les décisions d’affaires, il est important de noter comment cela façonne de plus en plus la perception et l’équité de la marque auprès des parties prenantes.

Les parties prenantes d’une entreprise ont toujours surveillé de près la réputation commerciale d’une organisation en fonction de ses actions et décisions. La perception de la marque est un aspect fondamental de la valeur et de l’équité tant du point de vue de l’allocation des investissements que des décisions d’achat des consommateurs.

Aujourd’hui, nous cherchons à comprendre comment les marques et organisations parviennent à communiquer leurs réalisations et objectifs en matière de durabilité, tout en évitant le greenwashing. Lors de la réunion annuelle du Forum économique mondial (WEF) cette semaine, des experts se sont réunis pour discuter précisément de la façon dont les marques s’engagent auprès de la communauté tout en construisant simultanément un avenir durable.

Communiquer les efforts en matière de durabilité

En ce qui concerne la compréhension de la façon dont les marques peuvent communiquer leurs réalisations en matière de durabilité tout en évitant le greenwashing, Robert Haigh, Directeur de la stratégie et de la durabilité chez Brand Finance, affirme qu’il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse. Il dit qu’il est essentiel pour les marques d’être aussi holistiques que possible dans leur communication.

« Il est extrêmement important d’éviter le greenwashing, car cela est corrosif pour la confiance — tant pour la marque que pour les allégations de durabilité », a déclaré Haigh. « La réponse n’est pas non plus de cesser toute communication autour de la durabilité, car cela laisse de la valeur sur la table pour cette marque. »

Selon Haigh, ce que nous voulons, c’est créer un environnement de pression par les pairs où les marques communiquent ouvertement pour s’encourager mutuellement à faire plus. « La réponse est d’être aussi holistique que possible dans votre communication, » dit Haigh. « Vous ne voulez pas communiquer de façon sélective sur une seule bonne chose que vous faites parce que cela vous expose à des accusations de diversion. Il est important pour les marques de communiquer ce qu’elles ont accompli, ce qu’elles prévoient d’accomplir et ce qu’elles n’ont pas encore tout à fait accompli. »

La directrice du marketing de groupe et des affaires institutionnelles chez Old Mutual, Maserame Mouyeme, ajoute : « Il y a une démocratie de l’information, et à cause de cela, les entreprises doivent être responsables de ce qu’elles disent sur le marché et de la façon dont elles le disent. »

Décisions à long terme pour les marques

Les marques s’efforceront d’atteindre les objectifs de rapports trimestriels et à court terme en matière de durabilité, mais les plans à long terme peuvent tout particulièrement aider à améliorer la perception de la marque.

Chez Old Mutual, Mouyeme explique que dans leur activité d’investissement, ils encouragent leurs investisseurs à commencer à se tourner vers les obligations vertes et à réduire leur implication dans le charbon. De plus, s’inscrire à des mouvements mondiaux et déclarer publiquement un désir de transparence sont des objectifs à long terme mis en place par Old Mutual qui sont également des options viables pour d’autres marques qui cherchent à améliorer leurs mesures de durabilité.

« Nous démontrons aussi notre engagement envers les alliances “net zéro”, à la fois en tant que propriétaire d’actifs et gestionnaire d’actifs. Ce sont de grands engagements et nous nous tenons responsables de la réalisation de ce qui figurera dans notre rapport sur le climat 2022 à long terme », a déclaré Mouyeme.

Jayaram a donné des exemples de décisions à long terme que les marques peuvent prendre en matière de durabilité : « HCLTech a déclaré que nous atteindrons la carboneutralité d’ici 2040 et qu’en 2030 nous réduirons nos émissions absolues de 50 %. Chez HCLTech, nous croyons que la convergence des technologies numériques et de la durabilité sera le plus grand moteur à l’avenir. »

De plus, HCLTech a lancé une école de la durabilité qui est ouverte à ses 220 000+ employés, leur donnant les moyens de devenir eux-mêmes des agents de changement. « Il est très important de créer cet écosystème, car lorsque vous faites des employés des agents de changement, ce ne sont pas seulement eux. C’est aussi leur communauté et les clients avec lesquels ils interagissent, » a déclaré Jayaram.

Redéfinir la quantification de l’équité de la marque

Le processus actuel de quantification de l’équité de la marque fonctionne, selon Haigh, mais suivre en permanence les facteurs qui façonnent les perceptions et l’image de marque est « la clé pour évaluer les marques. » Pour soutenir ces efforts, Haigh a évoqué le nouvel indice de mesure de Brand Finance.

« Il est très important de réaliser que la durabilité est en train de devenir une priorité et c’est pourquoi aujourd’hui nous avons lancé notre Indice de perception de la durabilité afin de mettre en évidence la valeur liée à la perception de la durabilité, » a-t-il déclaré.

En association avec l’Association internationale de la publicité lors du WEF, l’indice détermine l’importance relative de la durabilité comme moteur de valeur pour les marques — tout en évaluant à quel point chaque marque est perçue comme durable — en attribuant un score de perception de la durabilité à chaque organisation.

« Ceux qui sont prêts à faire un gros investissement pour intégrer la durabilité dans leurs entreprises seront ceux qui réussiront, » a déclaré Mouyeme.