Faits saillants

• La différenciation sur des marchés B2B, B2C et B2H saturés commence par une compréhension claire de l’audience, du contexte et de la pertinence
• La stratégie « maison de marques » de Qualcomm simplifie la complexité à travers les portefeuilles B2B et B2C
• Les marques Snapdragon® et Qualcomm Dragonwing™ distinguent clairement les audiences grand public et industrielles
• Les partenariats dans le sport et la culture humanisent la technologie avancée à grande échelle
• Le storytelling axé sur la raison d’être crée une confiance à long terme auprès des clients, des investisseurs et des décideurs politiques

Dans le cadre de la série Davos Dialogues de HCLTech, animée depuis le pavillon HCLTech lors du Forum économique mondial, des dirigeants d’entreprise internationaux se réunissent pour explorer comment la technologie, le leadership et la stratégie de marque évoluent en temps réel. Dans cette discussion informelle,  Jill Kouri, chef mondiale du marketing chez HCLTech, s’est entretenue avec Don McGuire, chef du marketing chez Qualcomm.

Sur fond de marché concurrentiel saturé par l’intelligence artificielle, la conversation portait sur la façon dont les marques, particulièrement en B2B, peuvent se démarquer, rester pertinentes et humaines. De l’architecture de marque à la narration mondiale, en passant par le marketing sportif et les initiatives axées sur la raison d’être, McGuire a expliqué comment Qualcomm navigue la complexité tout en façonnant ce que l’entreprise appelle le progrès humain.

Qualcomm, chef de file mondial dans l’IA de pointe, l’informatique haute performance, à faible consommation d’énergie, et connectivité inégalée, opère largement dans les écosystèmes grand public, industriel et d’entreprise, croisant souvent les discours plus larges de l’industrie sur l’IA, la 5G et la 6G, l’informatique en périphérie et les opérations intelligentes, où des partenaires de services comme HCLTech appliquent et intègrent les technologies à des cas d’utilisation concrets.

Pourquoi Qualcomm participe à Davos, et ce qui relève du CMO

McGuire a d’abord ancré la présence de Qualcomm à Davos autant dans la pertinence commerciale que politique. « Nous avons une présence assez forte à Davos depuis plusieurs années maintenant; c’est un endroit idéal pour faire des affaires et prendre part à beaucoup de discussions, tant d’un point de vue commercial que politique. »

À titre de chef du marketing, il supervise un large éventail de responsabilités. « La plupart des entreprises évoluent soit dans l’espace B2B, soit B2H [humain] et d’autres sont uniquement axées sur le consommateur », a-t-il indiqué, notant que Qualcomm doit réussir dans tous ces domaines; un défi supplémentaire, mais aussi une grande occasion.

Une architecture de marques bâtie pour la clarté et la différenciation

Qualcomm est devenu une maison de marques, avec « Qualcomm comme marque maîtresse… et nous devons raconter l’histoire globale de Qualcomm à certains auditoires. » Ces auditoires incluent clients, investisseurs, opérateurs, décideurs et régulateurs; chacun exigeant une perspective différente sur une même vérité centrale.

Pour toutes les marques, McGuire applique un cadre marketing cohérent. « Il faut d’abord connaître son auditoire… puis lui fournir le contexte… et, une fois ce contexte offert, le rendre pertinent pour eux. » Lorsqu’on s’y prend bien, « la résonance mène à l’action », qu’il s’agisse d’engagement, de plaidoyer ou d’achat.

Cette philosophie façonne la manière dont  Snapdragon, la marque grand public de Qualcomm qui alimente les appareils personnels comme les téléphones intelligents, PC et appareils portables connectés, et Dragonwing, qui réunit le portefeuille entreprise et industriel de Qualcomm, sont positionnées sur le marché. « [La] marque Snapdragon vit là où les humains interagissent avec la technologie qui leur est personnelle », tandis que Dragonwing représente « les environnements industriels et les infrastructures de connectivité… que nous vendons surtout aux entreprises ou par des partenaires et intégrateurs de systèmes. »

Organiser les produits sous Dragonwing a remplacé des noms éparpillés par une structure. Comme l’explique McGuire, la clarté est essentielle : « Lorsqu’il y a un ethos de marque, une histoire à raconter… on peut comprendre les feuilles de route plus facilement. »

Dynamisme de la marque et échelle mondiale

Cette clarté porte fruit. « Pour la première fois en 40 ans d’histoire, Snapdragon est apparu dans le palmarès BrandZ de Kantar », dit McGuire, tout comme Qualcomm figure au classement Interbrand. Il y voit le fruit d’une évolution collective de l’entreprise, et non du marketing seul.

L’Asie a été fondamentale pour ce succès. « L’Asie est notre point de départ. C’est le berceau de Snapdragon. » Des années d’investissement soutenu y ont construit une notoriété exceptionnelle : « une notoriété de marque de plus de 88 % en Chine et de 78 % en Inde », créant un modèle désormais appliqué à l’échelle mondiale alors que Snapdragon passe des téléphones aux voitures, PC et nouveaux appareils personnels.

IA personnelle, IA physique et la prochaine frontière

Alors que l’IA occupe les manchettes, McGuire distingue les catégories. Snapdragon se situe au cœur de l’IA personnelle, « là où les gens vont interagir avec une technologie qui leur est propre ». Cela inclut téléphones, PC, écouteurs, lunettes, voitures et nouveaux appareils portables connectés.

Il cite l’adoption rapide des lunettes intelligentes : « Le marché des lunettes a dépassé 10 millions de paires par année… et cela pourrait atteindre 100 millions. » Selon lui, l’enjeu est autant technologique que dans l’importance d’expliquer aux gens pourquoi cela compte. « Encore une fois, c’est une question de narration et de la façon dont on intègre le public. »

Comme Kouri l’a souligné durant la conversation, une grande part de ce que HCLTech présente à Davos est axée sur l’IA physique. « La plupart de ce qu’on présente ici aujourd’hui concerne l’IA physique. Nous entrevoyons un avenir immense dans l’IA physique », dit-elle, en pointant les offres d’IA industrielle faisant partie du portefeuille des services en ingénierie de HCLTech. Kouri ajoute que le déploiement à grande échelle de l’IA physique dépend de la collaboration de l’écosystème, soulignant que HCLTech « s’appuie sur ses partenaires matériels pour amener beaucoup de tout cela vers le marché. »

Le marketing sportif comme facteur de distinction

Le sport s’est imposé comme un levier de marque puissant. McGuire a parlé du partenariat de Qualcomm avec le golfeur Bryson DeChambeau, le décrivant comme « un excellent choix pour nous » en raison de son esprit scientifique et de sa passion pour l’expérimentation technologique.

Reconnu comme « le scientifique » dans le golf professionnel, DeChambeau est connu pour appliquer la physique, la biomécanique et l’expérimentation axée sur les données pour optimiser la performance.

Grâce à une immense portée sur les réseaux sociaux, « plus de 50 millions de vues sur ses vidéos YouTube », DeChambeau permet à Qualcomm de présenter diverses histoires de marque à différents publics. Le sport, note McGuire, crée un lien émotionnel : « Les gens sont passionnés… et c’est un facteur d’unité. »

Une stratégie de marque guidée par la raison d’être

Pour McGuire, la distinction repose ultimement sur la raison d’être. « Je crois fermement que les marques doivent avoir une âme. » Même si la technologie apporte déjà des bienfaits à la société, il croit que les marques modernes doivent exprimer clairement leurs valeurs, surtout pour les jeunes générations.

Le partenariat de Qualcomm avec (RED) mettant en valeur sa marque Snapdragon en est un exemple. En s’appuyant sur sa plateforme Manchester United, Qualcomm a favorisé le renouvellement de la mission de (RED) visant à éradiquer l’injustice en santé auprès d’une nouvelle génération. « Je ne veux pas voir un œil sec dans la salle », a résumé McGuire sur l’ambition narrative. L’annonce d’une deuxième année de collaboration a eu lieu à Davos.

L’entreprise appuie aussi Mission 44, fondée par le pilote de F1 Lewis Hamilton, qui accroît l’accès aux STIM dans les communautés défavorisées par la technologie, l’outillage et la narration.

Se distinguer en demeurant humain

Dans un marché saturé et piloté par l’IA, le message de McGuire est clair : se distinguer, ce n’est pas une question de volume ou de nouveauté; c’est une question de pertinence, de résonance et de valeurs. En mariant discipline d’architecture de marque et histoire authentique axée sur la raison d’être, Qualcomm montre comment ses marques peuvent percer la complexité et rester profondément humaines. À ce titre, « façonner le progrès humain » n’est pas qu’un slogan, mais une stratégie de marketing conçue pour durer.

FAQ

Qu’est-ce que Davos Dialogues ?
Davos Dialogues est une initiative d’HCLTech animée depuis le pavillon HCLTech lors du Forum économique mondial, qui présente des conversations avec des leaders mondiaux sur la technologie, les affaires et le leadership.

Comment les marques B2B peuvent-elles se distinguer dans des marchés de l’IA saturés ?
En comprenant à fond leurs publics, en fournissant un contexte clair et en rendant leurs messages pertinents, les marques peuvent créer une résonance qui favorise la confiance et l’action.

Pourquoi Qualcomm a-t-il créé la marque Dragonwing ?
Qualcomm Dragonwing distingue le portefeuille entreprise et industriel de Qualcomm, ce qui permet aux clients et partenaires de mieux comprendre et adopter des technologies complexes.

Quel rôle le marketing sportif joue-t-il pour Qualcomm ?
Les partenariats dans le domaine du sport humanisent la haute technologie, créent des liens émotionnels et offrent une plateforme d’envergure pour atteindre divers publics partout dans le monde.

Pourquoi la raison d’être est-elle importante dans le branding moderne ?
Une raison d’être bâtit la confiance à long terme, spécialement avec les jeunes générations, en montrant comment les marques contribuent positivement à la société au-delà des produits et profits.