La demande pour la consommation de contenu a radicalement changé au cours des cinq dernières années. Ce changement s’est accéléré pendant la pandémie, alors que l’adoption du numérique et l’audience pour tous les types de contenu ont augmenté de façon spectaculaire à plusieurs reprises. Ce phénomène a été amplifié par l’arrivée d’un plus grand nombre d’appareils connectés et de téléphones intelligents, de même que par la disponibilité accrue de données abordables jusqu’au dernier kilomètre. Cette adoption a mené à une production de contenu accrue, notamment du contenu long format, court format et des webséries, incluant le contenu généré par les utilisateurs (CGU).

Voici quelques données récentes qui illustrent cette tendance :

• L’utilisation des médias, incluant les canaux numériques et traditionnels, a progressé jusqu’à 2,7 % en 2022, pour une moyenne de 55,8 heures chaque semaine.
• 2020 a connu la plus forte augmentation de la consommation de médias en 15 ans, avec une hausse alimentée par la pandémie de 3,3 %.
• On prévoit que la consommation de médias atteindra une moyenne d’environ 8 heures d’utilisation quotidienne d’ici 2025.
• La télévision payante – câble, satellite et télé IP – a entamé un déclin au début de 2023.
• On s’attend à ce que la télévision payante atteigne 209,01 milliards $ CA d’ici 2030, avec 75,5 millions d’abonnés en 2023, soit une baisse de 7 % par rapport à l’année précédente et un recul progressif année après année.

Tous ces changements ont entraîné un changement de paradigme, c’est-à-dire du traditionnel au numérique, ce qui a stimulé les revenus par les modèles d’affaires axés sur la publicité et les abonnements pour les plateformes de distribution de contenu, notamment les plateformes numériques OTT, le câble traditionnel, les télécommunications et la télé par satellite (DTH). En Amérique du Nord, principalement aux États-Unis, un ménage type possède entre quatre et six différents services d’abonnement sur plusieurs plateformes de distribution de contenu numérique OTT. Malgré l’augmentation des abonnements, les ménages américains continuent encore d’utiliser les plateformes traditionnelles de distribution de contenu via le câble ou le satellite/DTH.

Avec la hausse de la demande pour le contenu, les consommateurs sont également ouverts à l’exploration de différents genres ainsi qu’à du contenu régional et international. Les créateurs de contenu rivalisent aussi pour capter l’attention des consommateurs de tous âges, insistant davantage sur la nécessité de produire du contenu de haute qualité qui se démarque dans la multitude d’offres disponibles.

Les habitudes d’audience du contenu ont changé à la suite de la coupure du câble :

• Les genres des nouvelles et des sports sont demeurés des facteurs déterminants pour la consommation de la télévision par câble traditionnelle.
• L’audience du sport à la télévision par câble a augmenté de 22 % en janvier 2023.
• Leichtman a rapporté que Comcast a perdu 543 000 abonnés au deuxième trimestre de 2023. De même, DirecTV en a perdu 400 000, Charter 200 000, Altice 69 000 et Dish TV 197 000 abonnés.
• La coupure du câble a entraîné des consolidations dans le segment de la télévision payante. Par exemple, Peacock a gagné 22 millions de nouveaux abonnés au premier trimestre de 2023 et YouTube TV en a gagné 200 000.

À mesure que l’impact de la pandémie s’est estompé, le besoin de s’abonner à plusieurs plateformes de contenu a suivi le même chemin. On estime actuellement que le nombre moyen d’abonnements par ménage est redescendu à 2-3 plateformes, mais la consommation de contenu demeure élevée. Cela s’explique par le fait que si la coupure du câble s’est intensifiée, passant des plateformes câble/satellite aux services OTT purs, l’arrivée des chaînes FAST et du CGU (contenu court) a comblé le vide pour les consommateurs.

Alors que les plateformes de CGU, y compris les réseaux sociaux (p. ex. Facebook, Instagram), comportent de faibles coûts de création de contenu et aucun frais d’abonnement, elles représentent un défi pour les acteurs majeurs du contenu, et à plus forte raison pour les distributeurs de contenu comme les fournisseurs de câble et de satellite, ainsi que les acteurs OTT purs. Par ailleurs, les opérateurs ou distributeurs de câble et de satellite subissent une pression énorme pour gérer le taux de désabonnement, ce qui les oblige à investir dans de nouvelles technologies, augmentant ainsi les coûts d’exploitation et de services de soutien.

Les données ci-dessous témoignent des pressions sur la rétention et la croissance des abonnés. Ces défis entraînent d’immenses pressions sur les coûts pour les distributeurs de contenu. On s’attend à ce qu’ils offrent non seulement du contenu sur demande, des chaînes en continu, des chaînes traditionnelles, du contenu en direct et des rafraîchissements réguliers de contenu pour les films, émissions et vidéo sur demande, mais aussi qu’ils offrent la meilleure qualité de service possible.

Marché de la télévision en continu aux États-Unis

Avec la baisse du taux d’acquisition de nouveaux abonnés, ces acteurs doivent mener la bataille sur plusieurs fronts, tout en continuant à offrir une expérience de haute qualité avec du nouveau contenu et une couverture étendue. Pour enrayer l’attrition des abonnés, il est nécessaire d’investir dans la cartographie continue du comportement des consommateurs et des habitudes d’audience. Les fournisseurs de contenu doivent également relever les défis de la gestion et de la maintenance des infrastructures héritées, de même que répondre aux attentes grandissantes des consommateurs. Malgré tous ces défis, le montant d’argent disponible (ARPU) pour y répondre est limité et n’augmente pas au même rythme que la hausse des coûts de gestion du contenu et des consommateurs.

Voici, ci-dessous, l’illustration d’un environnement type de technologie et d’infrastructure d’un exploitant de CSP/télévision payante. On a constaté au fil des ans que cet environnement s’alourdit avec l’augmentation de la demande de contenu des consommateurs. Les coûts liés à la gestion et à l’exploitation de cette infrastructure demeurent élevés pour tous les opérateurs.

Le coût de création ou d’acquisition de contenus demeurera élevé et hors du contrôle des opérateurs.

Outre les investissements continus en technologie, les coûts technologiques resteront sous pression, puisque davantage d’attention est requise dans des domaines tels que l’analytique sur les consommateurs, les modèles d’audience, la technologie publicitaire, la qualité de service, le suivi de la chaîne d’approvisionnement numérique du contenu, les opérations, et l’expérience client.

Nous supposons que de nouvelles technologies comme l’IA générative joueront un rôle important dans l’analytique pour favoriser et accélérer la prise de décisions. Les opérateurs/distributeurs chercheront à exploiter cette technologie pour valider et élaborer des cas d’utilisation visant à réduire leurs coûts d’exploitation, d’infrastructure (inutilisée), d’acquisition de contenu et pour analyser l’audience réelle selon les CPM publicitaires, etc.

Les plateformes de contenu devront affiner leur stratégie à l’aube de 2024, puisque les indicateurs géopolitiques, économiques et liés au coût de la vie/inflation ne montrent aucun signe de ralentissement. Le scénario pour les CSP et les acteurs OTT ne sera pas différent s’ils n’explorent pas de nouveaux modèles d’engagement, de modes de fonctionnement, et leurs marges/BAIIA continueront à être sous pression.

Voici certains aspects à optimiser pour surfer sur la vague de 2024 et en sortir gagnant :

• Se concentrer sur une acquisition de contenu plus intelligente et sur la création de contenu
• Utiliser les capacités de l’IA générative et de l’apprentissage profond afin de mieux comprendre la consommation de contenu et le comportement du public
• Réduire le délai de mise en marché et accélérer le lancement de nouveaux produits et services, tout en explorant des partenariats pour lancer des chaînes FAST qui ne nécessitent pas de lourds investissements initiaux
• L’équilibre du niveau des dépenses technologiques par rapport aux revenus; la dépense technologique comme fonction de l’ARPU et du nombre d’abonnés
• Offrir des services à valeur ajoutée (SVA) aux consommateurs, comme l’intégration de services médicaux et d’urgence sur la télécommande pour un ménage comptant des personnes de 65 ans et plus (une clientèle type de la télévision par câble traditionnelle)

Une solide stratégie de contenu (incluant à la fois la création et l’acquisition de contenu) continuera d’être cruciale pour attirer et fidéliser la clientèle. Au cours des prochains mois et années, l’IA générative aidera les responsables de la stratégie et les chefs d’entreprise à se concentrer sur la création de contenu à valeur ajoutée tout en minimisant les coûts de production et d’exploitation.

La technologie, pour sa part, est un vecteur où ces plateformes de diffusion peuvent forger un partenariat stratégique robuste, axé sur l’atteinte de résultats.

Les fournisseurs de contenu peuvent tirer parti de partenariats avec des intégrateurs technologiques qui possèdent une profonde expertise dans l’offre de services de bout en bout. Les intégrateurs technologiques s’engagent directement dans le succès de leurs partenaires pour soutenir leurs principaux OKR, comme l’amélioration des marges/BAIIA et de l’expérience client ainsi que du NPS. Les partenaires technologiques qui maîtrisent la création de produits et plateformes, tout autant que la prestation de services TI de premier plan dans l’univers vidéo (ISV/OEM, entreprises de médias, CSP et acteurs OTT), auront un avantage distinct puisqu’ils détiennent une expertise transversale de tout l’écosystème.

Au fil des ans, divers modèles de partenariat ont évolué et ont été employés dans l’industrie afin de réduire les coûts technologiques, dont l’impartition, l’utilisation des services gérés, la proximité géographique (nearshore), l’offshoring et la réaffectation d’employés, les centres captifs, etc. Chaque modèle a apporté des avantages en son temps, en aidant les CSP à croître et à offrir des services de qualité à coût réduit.

Avec la hausse du coût d’acquisition de contenu et la rétention chancelante face au CGU et aux acteurs OTT, il devient important d’évaluer les coûts technologiques en fonction des revenus. Est-il possible de lier le coût technologique (notamment dans la chaîne d’approvisionnement vidéo) au nombre d’abonnés/ARPU, tandis que le coût TI de base (commoditisé et standardisé) serait plafonné à un certain niveau ?

Cette démarche peut aider les CSP à atteindre une rentabilité supérieure, mais aussi à intégrer un partenaire technologique bien ancré dans leur offre de services. Ce modèle incitera l’intégrateur technologique à offrir ses services aux niveaux de SLA convenus afin d’obtenir sa part du chiffre d’affaires.

Vous trouverez ci-dessous une cartographie thermique type pour les fournisseurs CSP/opérateurs de télévision payante, illustrant les fonctions et processus qui pourraient être inclus dans un partenariat stratégique avec un prestataire de services TI.

Pour aller plus loin et comprendre la nature d’un partenariat stratégique entre CSP et intégrateurs technologiques, regardons quelques exemples de domaines technologiques essentiels des processus vidéo ainsi que les assises de base dont ces plateformes disposent pour offrir une expérience client améliorée.

L’analyse de la chaîne de valeur de l’industrie, de la cartographie thermique et des cas d’usage met en lumière l’impact direct d’un fournisseur de services TI sur la génération de revenus ainsi que sur l’amélioration de l’expérience client, ce qui permet de fidéliser la clientèle. Offrir ces services et fonctions sous forme de pourcentage de l’ARPU par mois procurera aux CSP la possibilité de bénéficier non seulement de la plus haute qualité de service, mais aussi d’un engagement (« skin in the game ») du partenaire technologique à œuvrer pour leur réussite.

Ce modèle aidera ces acteurs à mieux définir leurs budgets et à concentrer leurs efforts sur des fonctions essentielles telles que la stratégie de contenu, le marketing, tout en plafonnant les dépenses sur les services TI standards, en leur donnant la capacité de lancer de nouveaux services de façon plus structurée.

Cette démarche visant à extraire une partie de l’ARPU s’intègre aux avantages précédents des partenariats technologiques, à l’optimisation des coûts, à l’innovation et à la transformation, et deviendra la pierre angulaire d’un partenariat réussi tant pour le CSP que le partenaire technologique. Au fur et à mesure que la base d’abonnés augmente ou diminue, les prix s’ajusteront et les préoccupations de gestion des CAPEX deviendront avantageuses pour tous les acteurs de l’écosystème.

Sources :

Neilsen, nScreenMedia, Satista, Gitnux, PQ Media, Cordcutting.com

N’hésitez pas à communiquer avec les auteurs de ce livre blanc pour obtenir plus de renseignements sur la manière de passer à un modèle d’exploitation des technologies basé sur l’utilité.

Vivek Prabhu
Chef de la croissance,
Télécommunications, médias et divertissement, HCLTech

Vivek Prabhu est un dirigeant chevronné doté d’un portefeuille complet de plus de 28 ans à travers des rôles variés. Reconnnu pour sa capacité à gérer plusieurs tâches, il a joué un rôle clé dans la formation de partenariats stratégiques et la transformation numérique. Ses excellentes compétences en gestion d’équipe l’ont amené à encadrer des équipes de haute performance tout en assurant des alliances stratégiques et en facilitant des transactions complexes chez HCLTech. Il harmonise actuellement la stratégie et les résultats, collaborant avec des cadres supérieurs pour conclure des ententes stratégiques alignées.

Unmesh Khadilkar
Architecte principal
Télécommunications, médias et divertissement, HCLTech

Unmesh Khadilkar dirige la pratique des médias et du divertissement chez HCLTech Amériques. Ses réalisations couvrent la conception, l’architecture et le lancement mondial réussis de nombreux produits OTT, plateformes de distribution de contenu et systèmes de diffusion broadcast. Il se consacre actuellement à créer des solutions sectorielles offrant des résultats d’affaires rentables pour la clientèle mondiale de HCLTech.