Les organisations reconnaissent de plus en plus l’importance d’une approche holistique de l’engagement des clients et des employés, connue sous le nom d’Expérience Totale (TX). Ce concept a gagné en popularité alors que les entreprises s’adaptent à l’évolution rapide de la dynamique du marché et à l’augmentation des attentes des clients. La pandémie a accéléré un changement dans la façon dont les entreprises interagissent avec les clients et les employés, soulignant le besoin d’expériences cohérentes qui intègrent l’expérience client (CX) et l’expérience employé (EX).

À mesure que les organisations s’efforcent de créer des interactions sans friction à tous les points de contact, l’alignement de ces expériences est devenu essentiel pour améliorer la satisfaction, la fidélité et, ultimement, stimuler la croissance. Aujourd’hui, les organisations qui donnent la priorité à la TX sont mieux positionnées pour répondre à l’évolution du comportement des consommateurs, à l’engagement des employés et aux relations durables qui contribuent à une réussite soutenue.

Dans une récente entrevue Tendances et perspectives de HCLTech, nous avons exploré ce sujet avec Gaurav Bhatia, CMO chez PenFed Credit Union, alors qu’il discutait de l’importance de l’Expérience Totale et du rôle de la technologie dans sa mise en œuvre. « Je pense que cela a été une priorité pour nous pendant presque, je dirais, avant la pandémie et la pandémie a tout accéléré, » a-t-il déclaré.

Pour PenFed, qui sert près de 3 millions de membres, comprendre les différentes façons dont les membres interagissent — par des canaux numériques, des centres de contacts et des succursales — est devenu essentiel. Cette volonté d’intégrer les interactions des membres à l’engagement des employés n’est pas simplement une tendance, mais une nécessité pour une croissance durable.

Aligner l’expérience client et l’expérience employé

Le récent rapport sur l’Expérience Totale de HCLTech indique que 70 % des organisations mettent actuellement en œuvre l’Expérience Totale, la considérant comme une priorité stratégique. À mesure que les organisations s’efforcent d’offrir de meilleures expériences, elles doivent reconnaître le lien crucial entre des employés heureux et des clients satisfaits.

En abordant cet alignement, Bhatia a parlé de l’importance de mesurer la performance par divers indicateurs, notamment le Net Promoter Score (NPS). Il a noté : « Nous recevons les commentaires de nos employés, nous obtenons les commentaires des membres par les canaux numériques, nous faisons des sondages, donc nous savons exactement sur quoi nous concentrer pour le principal point douloureux. » Cette approche axée sur les données permet à PenFed de traiter en priorité les enjeux les plus pressants, assurant ainsi une amélioration continue.

Il a expliqué comment la technologie a simplifié ce processus, permettant une collecte et une analyse de la rétroaction plus efficace. Cependant, le défi demeure dans l’établissement des priorités quant à ce qui requiert une attention immédiate et ce qui peut attendre, et il souligne que par des améliorations quotidiennes, les organisations peuvent rehausser la prestation globale de leur service.

« Il y a cinq ans, tout spécialiste du marketing parlerait probablement de mots à la mode comme “omnicanal”, » a-t-il expliqué. Aujourd’hui, on accorde une plus grande importance à la compréhension du parcours du membre dans son ensemble plutôt qu’à la concentration sur des canaux spécifiques.

Il avertit que les organisations qui ne s’adaptent pas à cette approche holistique risquent de perdre des clients. « Si vous n’êtes pas en mesure de les aider et qu’ils ne sont pas satisfaits, ils vont le dire à quatre ou cinq autres membres », a-t-il souligné. Cette interdépendance des expériences des clients à différents points de contact est cruciale pour les marques qui établissent leurs stratégies.

Le rôle de la technologie dans la TX

La technologie agit comme un moteur essentiel dans la quête d’une expérience totale gagnante. « Je considère toujours la technologie comme un facilitateur », a-t-il souligné tout en expliquant comment la banque mobile et les outils numériques ont transformé les interactions des membres, réduisant la dépendance aux centres de contacts traditionnels. Lorsque les membres interagissent avec un personnel bien formé en succursale, leurs problèmes se résolvent rapidement, ce qui amène des expériences positives. Cet équilibre entre interactions numériques et physiques est essentiel pour les organisations souhaitant offrir une Expérience Totale sans heurts.

Parmi les technologies qui redéfinissent l’écosystème de la TX, l’IA générative se démarque comme une force de transformation. Comme l’a noté Bhatia, « Le marketing consistait essentiellement à propos des plateformes de technologie marketing et de données. Au cours des deux dernières années avec OpenAI et Google Gemini, l’intelligence artificielle est devenue centrale et j’y vois beaucoup de valeur, car de nombreuses tâches peuvent être automatisées. » Cette automatisation permet non seulement de rationaliser les processus, mais aussi d’enrichir la dimension créative du marketing, rendant possible une production de contenu et une exécution de campagnes plus rapides.

Il a souligné l’importance de l’efficacité : « Un des défis, c’est le temps de mise en marché. Imaginez que vous dirigez une campagne. Cela prend, par exemple, deux ou trois mois. Vous pouvez en réduire la durée à environ deux semaines. Avec l’aide de GenIA et les bonnes données, vous pouvez être gagnant. » Cette accélération est vitale pour les entreprises qui veulent demeurer concurrentielles et réactives aux demandes du marché.

Le potentiel de GenIA va au-delà de la simple efficacité. Il ouvre la voie à des stratégies de personnalisation plus avancées, permettant de créer des expériences sur mesure qui rejoignent les clients à un niveau plus profond. En analysant les données des clients, l’IA peut générer des informations qui orientent les stratégies marketing, assurant ainsi que les communications soient non seulement opportunes, mais aussi contextuellement pertinentes.

Malgré toutes les perspectives offertes, la mise en œuvre de la TX n’est pas sans complexité. Bhatia a souligné que la protection de la vie privée et la sécurité des données sont des préoccupations majeures pour les organisations. « C’est assez simple si vous diffusez du contenu générique, mais lorsque vous exploitez les données de vos membres, vous ne savez pas nécessairement où elles vont résider, » a-t-il expliqué.

Les organisations doivent faire preuve de prudence lorsqu’elles utilisent des données exclusives pour personnaliser les expériences, indiquant que c’est un défi constant qui exige une collaboration entre les équipes du marketing, des TI et de la gestion des données pour s’y retrouver efficacement.

Orientations futures

L’Expérience Totale devient une nécessité stratégique pour les organisations qui souhaitent prospérer dans un environnement concurrentiel, en particulier dans les services financiers où de nombreuses banques et coopératives de crédit rivalisent pour attirer l’attention des clients. « Si vous ne vous concentrez pas sur eux, vos clients ou membres iront ailleurs, » a-t-il averti. Cette pression concurrentielle rend essentiel pour les organisations d’investir dans des initiatives d’Expérience Totale.

« Ce qui est bon pour l’entreprise est bon pour les membres, pour tous, » a-t-il conclu, soulignant qu’accorder la priorité aux bonnes expériences peut générer un rendement significatif.