Principaux points à retenir

• L’IA redéfinit d’abord l’expérience client, grâce à la confiance et à l’authenticité : Alors que l’IA crée « des choses à partir de rien », les marques doivent prouver ce qui est réel et pourquoi elles méritent la confiance des consommateurs
• Les agents personnels deviennent les nouveaux gardiens du commerce : Les marques doivent repenser la découverte, l’essai et la différenciation lorsqu’un agent du consommateur filtre les options
• Les détaillants risquent de devenir des « centres d’exécution » si les agents automatisent les achats : Les gagnants continueront de créer des moments d’enchantement et de valeur à forte marge, sans trahir la confiance
• L’ère des projets pilotes touche à sa fin : Le passage à l’échelle dépend d’une clarté impitoyable sur la valeur. « Mettons fin aux projets scientifiques »
• La capacité d’exécution et l’absorption du changement sont la contrainte : De nombreuses organisations ne peuvent pas mener simultanément des transformations de l’IA axées sur la croissance et sur l’efficacité
• Le contrôle des données pourrait basculer vers les consommateurs : Les modèles de « portefeuille de données » pourraient changer l’économie de la personnalisation et du marketing ciblé

Le secteur du commerce de détail et des biens de consommation a toujours été caractérisé par des boucles de rétroaction rapide : les consommateurs décident en quelques secondes, les chaînes d’approvisionnement réagissent en quelques jours et la confiance bâtie au fil des ans fait monter ou descendre les marques. À mesure que l’IA accélère, cette compression des délais s’intensifie.

Dans une conversation axée sur l’impact de l’IA sur les consommateurs au pavillon de HCLTech lors du Forum économique mondial de Davos, Kristina Rogers, chef mondiale de la croissance – Commerce de détail/Biens de consommation/Industrie du luxe chez HCLTech, a exposé ce qu’elle perçoit comme les prochaines lignes de faille : l’authenticité dans un monde de contenus synthétiques, de nouvelles barrières « agent à agent » entre les marques et les consommateurs, et la réalité selon laquelle la montée en puissance de l’IA est désormais un défi stratégique et organisationnel, et non plus uniquement technologique.

Passer de la vente de services à la résolution de problèmes sectoriels

Rogers a décrit son mandat dans le domaine du commerce de détail et des biens de consommation comme un passage d’un cycle de planification axé sur les ventes à une stratégie sectorielle fondée sur les besoins des clients et des résultats mesurables.

« Avec la vitesse du changement qui s’accélère, répondre aux défis des clients est devenu un moteur principal, comparé à la promotion des produits et services », a-t-elle déclaré, en soulignant une approche axée sur la verticale qui commence par la stratégie d’affaires pour déterminer comment les capacités s’intègrent. Chez HCLTech, elle voit là une occasion d’apporter cette structure au commerce de détail, aux biens de consommation et à l’industrie du luxe avec des stratégies distinctives qui alignent la prestation et les talents.

Elle a également insisté sur les avantages si le modèle opérationnel permet de relier une solide capacité technique à la stratégie sectorielle et au leadership relationnel : « Si vous pouvez associer le talent technique, c’est une combinaison assez puissante. »

L’impact de l’IA sur le consommateur : authenticité et « barrière des agents »

Rogers a cadré l’impact de l’IA sur le consommateur comme deux changements simultanés : ce à quoi les consommateurs font confiance et à qui (ou à quoi) les marques s’adressent.

1. La confiance devient plus difficile quand l’IA peut fabriquer la réalité

« L’IA peut créer beaucoup de choses… des choses à partir de rien. Alors, pouvons-nous faire confiance à ce qui existe? Comment savons-nous ce qui est authentique? », a-t-elle dit.

Cela compte dans le commerce de détail et les biens de consommation parce que les consommateurs n’achètent pas que des produits; ils achètent de l’assurance. Rogers a soutenu que les marques gagnantes miseront davantage sur les fondamentaux qui les rendent dignes d’être choisies : « Une chose dont les marques ont besoin, c’est d’être authentiques et de créer de la valeur pour les consommateurs afin qu’ils leur fassent confiance et… qu’ils les intègrent à leur vie. »

2. Les agents deviennent la nouvelle interface de magasinage

Le changement le plus perturbateur pourrait être la naissance d’un nouvel intermédiaire : les consommateurs délèguent de plus en plus des tâches, y compris les achats, la santé et les cadeaux, à des agents IA. Cela crée un nouveau problème pour les marques et détaillants : s’adressent-ils au consommateur ou à l’agent du consommateur?

« Communiquent-ils avec mon agent? Communiquent-ils avec moi? », a demandé Rogers. Si un agent est doté de contrôles rigoureux, il devient plus difficile pour les marques de stimuler l’essai et la découverte à forte marge.

Elle a résumé le risque ainsi : « Un détaillant court-il le risque de n’être qu’un centre d’exécution plutôt que de pouvoir m’enchanter avec une nouvelle expérience ou vendre autre chose à plus forte marge? »

L’épicerie illustre la dynamique du « pilote automatique ». « Les achats d’épicerie en sont un bon exemple. C’est en mode pilote automatique de bien des façons. » Si davantage de catégories adoptent ce modèle, les détaillants devront trouver de nouveaux moyens, fondés sur la permission, de stimuler la découverte sans enfreindre les préférences des consommateurs.

Personnalisation vs vie privée : À qui appartient l’économie des données?

« Je pense que c’est un combat », a commenté Rogers. Les détaillants souhaitent une personnalisation plus poussée, mais les consommateurs se méfient de plus en plus de ce qui est collecté, déduit et vendu.

Elle a mentionné des modèles émergents qui pourraient redonner le pouvoir aux particuliers, en orientant les données vers un « portefeuille de données » que les consommateurs peuvent utiliser à leur guise : « me donner un portefeuille de données personnelles que je peux utiliser à ma guise… quand je souhaite personnaliser les choses. »

Si ces modèles se généralisent, ils pourraient transformer la façon dont les détaillants et plateformes financent la personnalisation et le degré auquel le consentement devient un véritable levier économique pour les consommateurs.

Des marchés différents, des niveaux de confort différents

Rogers a comparé les recherches consommateurs menées auparavant dans différentes régions, notamment autour de l’adoption des technologies profondément intégrées.

En Chine, elle a observé « une véritable volonté d’adopter toutes sortes de technologies », y compris « le transhumanisme, le biohacking [et] l’implantation de puces [dans divers contextes]. »

Elle a noté qu’en Occident, on observe historiquement plus « d’hésitation face à l’ingérence gouvernementale... aux questions de confidentialité, de confiance et de données. » Mais elle observe un rapprochement, à mesure que les bienfaits se clarifient et que les plus jeunes générations normalisent le partage de données : « La génération Z est là… ils sont beaucoup plus ouverts… et ils se soucient beaucoup moins parce qu’ils ont grandi avec tout cela. »

Pour les détaillants mondiaux et les entreprises de biens de consommation, cela se traduit par un défi de conception : la personnalisation, le consentement et la transparence devront être adaptés selon les marchés et, souvent, selon les générations.

Passer à l’échelle avec l’IA dans le commerce de détail et les biens de consommation : clarté de la valeur, capacité d’exécution, confiance envers la marque

Rogers a proposé trois moyens de passer de l’expérimentation à l’impact, reprenant un thème évoqué au Forum économique mondial de 2026 :

1. Définir d’abord la valeur

« Mettons fin aux projets scientifiques. » La première décision consiste à déterminer si l’IA vise la croissance des revenus (ventes, expérience, part de marché) ou l’efficacité opérationnelle (chaîne d’approvisionnement, approvisionnement et productivité).

2. Ne pas sous-estimer la capacité d’absorption du changement

Elle a averti qu’« il n’y a qu’une capacité limitée pour le changement, l’absorption… au sein de la main-d’œuvre », et que de nombreuses organisations ne connaissent pas leur propre niveau de préparation, d’où la nécessité d’un « grand plan de gestion du changement ».

3. Considérer la confiance comme un levier de valeur

« Bâtissez-vous la confiance ou l’érodez-vous? Ajoutez-vous de la valeur ou en détruisez-vous pour la marque? », a-t-elle demandé. Dans le commerce de détail et les biens de consommation, où la substitution est facile, des expériences propulsées par l’IA qui semblent manipulatrices, opaques ou inauthentiques peuvent vite se retourner contre la marque.

Foire aux questions

Quel est l’impact le plus important de l’IA sur les consommateurs dans le commerce de détail et les biens de consommation?
Un changement dans l’auteur de la décision d’achat (humains vs agents personnels) et dans ce à quoi font confiance les consommateurs (l’authenticité dans un monde de contenus synthétiques).

Pourquoi les agents personnels d’IA sont-ils importants pour les détaillants?
Les agents peuvent filtrer les offres, réduire la découverte impulsive et transformer les achats en processus de réapprovisionnement « en pilote automatique », ce qui rend plus difficile la stimulation de l’essai et de la vente additionnelle à meilleure marge.

Comment les détaillants peuvent-ils éviter de devenir « simplement de l’exécution »?
En créant une découverte basée sur la permission, des expériences différenciées et des signaux de confiance qui poussent les consommateurs à vouloir s’engager, et non simplement à effectuer des transactions sans friction.

Comment les marques peuvent-elles équilibrer personnalisation et vie privée?
En augmentant la transparence, en limitant l’utilisation des données non essentielles et en se préparant à un avenir où les consommateurs pourraient contrôler et monétiser davantage leurs propres données grâce aux modèles de portefeuille de données.

Quel est le principal obstacle à la montée en puissance de l’IA dans le commerce de détail et les biens de consommation?
Pas la technologie. C’est la capacité organisationnelle au changement, la refonte du modèle d’exploitation et la clarté sur l’objectif de création de valeur de l’IA.

Les différences culturelles influencent-elles l’adoption de l’IA?
Oui. Le degré de confort vis-à-vis la surveillance, les attentes en matière de confidentialité et les approches générationnelles varient considérablement d’une région à l’autre, influençant les types d’expériences liées à l’IA que les consommateurs acceptent.