La plupart des analystes s’entendent pour dire que les entreprises doivent adopter une approche plus agressive en matière de transformation numérique de leur marketing. Mais c’est plus facile à dire qu’à faire. Avec des téraoctets de données à collecter et à analyser et des milliers d’outils de marketing à votre disposition pour améliorer vos opérations et vos capacités d’expérience client, par où commencer?

Lors d’un webinaire récent commandité par HCLTech, trois experts du marketing numérique ont partagé leur point de vue sur la manière d’intégrer de nouveaux systèmes technologiques, en particulier l’IA générative (GenAI) et d’autres outils d’IA, de façon fluide et sans heurts.

Créer une stratégie de marketing numérique n’est pas facile, selon Tarun Aggarwal, vice-président principal et chef mondial du développement commercial pour HCLTech X, une plateforme intégrée d’engagement numérique et de publication.

En fait, bon nombre de spécialistes marketing trouveront probablement la tâche complexe et accablante. «La dernière fois, on dénombrait plus de 15 000 outils Martech disponibles sur le marché, ce qui entraîne beaucoup de chaos et de confusion chez les spécialistes marketing qui, traditionnellement, n’étaient pas des technologues», a-t-il mentionné.

 Impossible de se cacher

Malgré les défis d’adoption, rester à l’écart n’est pas une option. Selon Aggarwal, ces nouveaux outils auront probablement trois effets majeurs. Premièrement, ils stimuleront l’optimisation des processus internes et des coûts. «Tous ces outils en développement aideront les humains à faire leur travail de façon plus efficace et efficiente», a affirmé Aggarwal. 

Deuxièmement, la numérisation améliorera de façon spectaculaire l’expérience des consommateurs, notamment en ce qui concerne la personnalisation et la spontanéité des interactions avec les clients. «Le plaisir et la joie des interactions augmenteront significativement avec le temps grâce à des technologies comme l’IA», a-t-il ajouté.

Troisièmement, il est probable que de nouveaux types d’engagement émergent, que nous ne connaissons même pas encore. «GenAI existe depuis un ou deux ans seulement dans l’environnement grand public, alors il y aura assurément de nouveaux modèles et de nouveaux domaines d’engagement», a poursuivi Aggarwal. C’est un peu comme les applications mobiles, explique-t-il. «Si vous reculez de dix ans, les applications mobiles étaient très rudimentaires… Aujourd’hui, nous vivons à travers nos applications mobiles», affirme-t-il. 

La gestion de vos données

Un aspect sur lequel les experts du marketing numérique d’aujourd’hui s’entendent est l’importance continue des données.

Les données sont tellement importantes aujourd’hui que Mila D’Antonio, analyste principale, Engagement client à l’agence de marketing Omdia, recommande de bâtir une plateforme de données centralisée et unifiée. 

Au-delà de la centralisation des données, il est aussi essentiel de s’assurer qu’elles sont propres. «Lorsque les données circulent d’un système à un autre… s’assurer que vous appliquez de bonnes pratiques d’hygiène et de gouvernance des données dans votre organisation sera essentiel», déclare Francisco Chamorro, directeur du marketing et des communications pour BBSI, une entreprise de services et d’expertise en paie RH.  «Souvent», a-t-il ajouté, «on pense que la gouvernance des données incombe à l’équipe analytique, mais en réalité, elle est la responsabilité de toute l’organisation, du point de vente jusqu’à l’administrateur de votre base de données.»

«Les entreprises doivent être transparentes quant aux données qu’elles collectent et à la façon dont elles sont utilisées. Elles doivent offrir aux clients des options claires quant au consentement et à l’utilisation des données. Et cela contribue vraiment à bâtir la confiance et à valoriser le client», affirme D’Antonio.

Un exemple de programme qui gère bien ces enjeux est le programme Beauty Insider chez Sephora, dit-elle. Ce géant du commerce de détail en beauté offre des options de consentement claires et explicites pour la collecte des données, permettant ainsi à l’entreprise de conclure un juste échange avec ses clients: des renseignements personnels en échange d’expériences personnalisées.

La sécurité et l’hygiène des données doivent être une préoccupation collective, de l’avis de Chamorro. «Chacun doit s’investir pour s’assurer que tout est correct, car ultimement, c’est ce qui va alimenter l’IA et personnaliser vos interactions», suggère-t-il.

«Cela contribue grandement à trouver un équilibre entre personnalisation et confidentialité et vraiment générer des relations plus solides en conséquence», ajoute D’Antonio.

Poser les bonnes questions

Enfin, il est important de poser les bonnes questions. «Dans le monde actuel de surabondance de données, il est très facile d’être distrait par le volume de points de données que nous pouvons suivre et mesurer à peu de frais, comparativement à il y a 30 ans», indique Aggarwal. 

Aggarwal estime que cette profusion de ressources amène les gens à répondre à des questions qui ne sont pas nécessairement celles dont ils ont vraiment besoin, mais plutôt en fonction des données déjà disponibles. Pour plus de clarté, il recommande d’avoir «une approche orientée affaires: poser d’abord les bonnes questions, puis voir quelles données il faut suivre et mesurer pour obtenir les indicateurs pertinents.»

Chamorro souligne aussi les risques d’un trop grand volume de données. «Quand on a trop de données, cela peut devenir accablant. Je crois que les gens tombent souvent dans la paralysie par l’analyse, où il y a à la fois trop d’informations à traiter et trop d’informations pour agir.» 

Une autre façon de simplifier la tâche est de profiter pleinement du nuage. Utiliser le nuage peut réduire les dépenses initiales en matériel et en infrastructure, alors que la tarification à l’utilisation permet aux organisations de ne payer que pour les ressources qu’elles consomment, ce qui facilite le passage à l’échelle supérieure ou inférieure en fonction de la demande, selon D’Antonio. «Cela réduit vraiment les dépenses inutiles en capacité non utilisée», dit-elle.

Aggarwal avertit qu’il est important de se rappeler que les systèmes technologiques sont toujours opérés par des humains, et que le coût de leur requalification doit être pris en compte. «Le coût d’adoption, de formation et de requalification est significatif, et il faut en tenir compte», affirme-t-il.

Une orientation positive

La bonne nouvelle, c’est que malgré toute la confusion, la technologie oriente déjà le marketing dans une direction positive. Dans un sondage récent mené par Omdia, des leaders d’affaires affirment que l’IA réduit déjà les tâches de routine des agents et leur permet de résoudre les problèmes plus rapidement, selon D’Antonio. «L’IA ne se contente pas de façonner les attentes des clients, elle les élève aussi. Et elle améliore la productivité des employés en créant une demande pour des expériences client personnalisées et instantanées», conclut-elle