Autrefois, offrir un bon service à la clientèle consistait surtout à remplir quelques indicateurs clés, comme le nombre de sonneries avant qu’un appel soit pris.

Mais les temps ont changé. Lors d’un webinaire récent présenté par HCLTech, trois experts en marketing numérique ont affirmé que la technologie numérique offre aux entreprises un large éventail de nouvelles possibilités pour améliorer le service à la clientèle, mais ont prévenu qu’elle rehausse aussi les attentes des clients. 

 « Regardez Apple, Siri et Amazon Alexa, et voyez comment ils sont devenus essentiels à notre expérience numérique. Les clients attendent des interactions fluides avec ces assistants alimentés par l’IA », affirme Mila D’Antonio, analyste principale de l’engagement client chez Omdia, firme spécialisée en étude de marché.

En même temps, D’Antonio ajoute que le genre de systèmes de recommandation propulsés par l’IA qu’utilisent des plateformes comme Amazon, Netflix et Spotify « nous a propulsés dans une nouvelle ère où les consommateurs exigent ce que j’appelle l’hyperpersonnalisation. Ils s’attendent à recevoir des recommandations et à vivre des expériences basées sur leurs préférences et comportements uniques. »

Le revers de la médaille est que le client s’attend rapidement à ce que tout le monde atteigne le même niveau d’excellence. « Devoir appeler quelqu’un, devoir patienter, devient une corvée plus lourde pour eux », explique Francisco Chamorro, directeur du marketing et des communications chez BBSI, une firme de services RH et de paie et de conseil.

Le service à la clientèle, c’est l’affaire de tous

Alors que les attentes des clients augmentent, l’IA appliquée au service à la clientèle a aussi un impact sur le côté centre de contact de l’appel, en améliorant l’expérience des employés en plus de celle des clients. « On donne aux employés en contact avec la clientèle le contexte et le savoir nécessaires pour s’engager de façon plus proactive maintenant, ce qui libère du temps afin qu’ils se concentrent sur des tâches à plus grande valeur », explique D’Antonio.

En plus de transformer la manière de livrer le service à la clientèle, la technologie change aussi qui doit s’en occuper. Le service à la clientèle « n’est plus l’affaire exclusive du centre de contact », affirme D’Antonio, qui souligne que les nouvelles plateformes de contact client « habilitent vraiment les principaux intervenants de l’entreprise ». 

Les experts estiment que ces plateformes créent une variété de nouvelles occasions pour les spécialistes du marketing.

« Cette semaine même, je faisais des recherches pour des destinations de vacances d’été, et j’ai reçu des photos, des propriétés en bord de mer idylliques d’Airbnb… ça me donnait vraiment envie de réserver », raconte D’Antonio. 

« Au fur et à mesure que des clients comme moi avancent vers l’étape de considération, le contenu personnalisé devient un moteur important d’influence et d’action. Cela peut inclure des recommandations de produits, des offres personnalisées et des outils interactifs. Dans l’exemple d’Airbnb, on pourrait me proposer des recommandations et avis ou des itinéraires sur mesure —  cela contribue fortement aux conversions. »

Tarun Aggarwal, vice-président principal et chef mondial de HCLTech X, une plateforme intégrée d’engagement numérique et de publication, indique qu’il adore voir des entreprises utiliser les données des clients pour anticiper le contenu recherché par les consommateurs. 

« Si je connais mon client… nous pouvons utiliser cela pour prévoir son prochain besoin lors de vacances, par exemple. Dès qu’on fait cela, on commence réellement à créer de la joie et un sourire sur le visage du client, parce que j’imagine mes vacances, et quelqu’un me donne des options pour les rendre encore meilleures. Dès que vous pouvez… établir le lien avec la marque, et surtout une connexion émotionnelle, ce que vous pouvez construire est réellement exceptionnel », dit-il.

Tout cela peut dépasser la simple livraison de contenu. D’Antonio cite le tableau de bord d’expérience client de Target comme modèle d’intégration et d’analyse de données pour améliorer aussi l’expérience en magasin. En recueillant et en analysant les commentaires de différents points de contact, l’entreprise peut repérer les rétroactions négatives propres à une succursale, ce qui permet à la direction de trouver une cause, par exemple un manque de personnel ou un problème technique. 

Chamorro souligne qu’il est crucial de s’assurer que les données demeurent relativement fraîches. « Assurez-vous que le système utilisé fournisse des données en temps quasi réel, car les tendances des consommateurs il y a un an peuvent différer de celles des consommateurs d’il y a deux semaines », dit-il. « S’assurer d’un accès facile à la donnée en temps réel, présentée de façon consommable, sera sans doute un avantage énorme pour votre entreprise et votre équipe. »

Mais les experts en marketing préviennent que beaucoup de ces possibilités dépendent d’une manipulation prudente des données-clients. « Les entreprises doivent d’abord bâtir une base de données solide pour permettre cette compréhension du client », indique D’Antonio.

Il est aussi essentiel de donner aux employés le pouvoir de prendre des décisions fondées sur les données pour réaliser tout le potentiel de ces informations. « Si vous avez des informations en temps réel mais que vous n’agissez pas dessus, vous n’en verrez pas les résultats », ajoute-t-elle.

Trois questions pour améliorer l’expérience

Contrairement aux progrès passés du service à la clientèle, autrefois surtout dictés par les capacités technologiques, les améliorations actuelles reposent davantage sur une compréhension des besoins de vos clients. Acheter la technologie ne suffit pas, dit Aggarwal. Il faudra six à neuf mois pour récolter et comprendre pleinement les données recueillies. 

Heureusement, voici trois questions pour commencer :

• Connaissez-vous votre client ? « Je crois qu’il est vraiment, vraiment important de connaître son client, de comprendre son public cible », affirme Chamorro. Il mentionne notamment qu’il faut se faire une idée claire du profil du client idéal.
• Quels irritants pouvez-vous résoudre pour le client ? « Quand je pense à la personnalisation, pour moi ça va au-delà de connaître le prénom ou l’entreprise… ce sont des bases. Quand je pense à la personnalisation, je réfléchis : quel est l’irritant auquel fait face votre [client idéal] et que je pourrais résoudre ?» avance Chamorro.
• Qu’est-ce qui engagerait le plus votre client ? « Vous devrez être en mesure d’offrir des expériences personnalisées tout en protégeant les données du client et en faisant vos offres au bon moment de son parcours », affirme D’Antonio.         

« Au fond, offrir un contenu pertinent, opportun et adapté aux besoins individuels exige une connaissance de son public… C’est ce qui permet aux entreprises de créer des expériences mémorables qui résonnent tout au long de l’entonnoir [de vente] », conclut-il.

Mais il faut avancer avec précaution, avertissent les experts en marketing. « Un mantra que nous utilisons en interne est “mobiliser sans irriter” le client. Je crois que c’est un beau slogan pour éviter les dérapages », conclut Aggarwal.