Une introduction aux personas
Les personas sont un élément clé pour rendre l’expérience client, et le client, vivants. Les personas préparent le terrain pour l’activité que la plupart des gens associent au travail sur l’expérience client – la cartographie du parcours. Mais, dans la plupart des organisations, tous les clients ne vivent pas le même parcours. Il est donc important d’identifier les groupes de clients pertinents et distincts pour lesquels il est essentiel de créer des personas. Les personas servent à plusieurs fonctions importantes :
- Valider que les segments de clientèle sont suffisamment différents les uns des autres
- Saisir les principaux détails de chaque segment de clientèle sur une seule page
- Servir de référence rapide pour le ou les segments de clientèle choisis
- Visualiser chaque segment de clientèle comme une personne représentative à laquelle on peut s’identifier
- Permettre aux gens de se mettre à la place du client (et idéalement – dans son état d’esprit)
Pour des résultats optimaux, les personas doivent être créés APRÈS avoir mené des recherches pour mieux comprendre l’expérience du client, grâce à des entretiens, des groupes de discussion et des panels menés directement auprès de clients de diverses tailles et catégories afin de cerner les moments où leurs parcours, besoins et attentes diffèrent.
Comment la plupart des gens créent des personas
Lorsqu’il s’agit de réaliser un excellent travail sur l’expérience client pour les clients de HCLTech, les personas sont fondamentaux. Mais il est plus difficile de créer des personas significatifs et actionnables que la plupart des gens ne le pensent. Les personas que la majorité des praticiens créent manquent leur cible. Cela signifie que la plupart des modèles que vous trouverez si vous faites une recherche Google de « personas clients » vous mèneront à des résultats sous-optimaux.
Voici un exemple d’un de ces personas clients sous-optimaux :
Une grande partie de ce persona sous-optimal est consacrée à des informations fictives (photos, personnalité et informations démographiques, logos de médias sociaux, etc.) qui ne sont généralement pas issues d’une segmentation marketing basée sur des données, mais plutôt artificiellement créées et seulement potentiellement représentatives de l’ensemble des personas. Cela a très peu d’utilité pour façonner les parcours clients ou pour l’idéation d’améliorations de l’expérience client, mais cela aide à personnifier différents groupes de clients et, espérons-le, à faciliter la capacité des participants à l’atelier à se mettre dans la peau de chaque persona.
Les informations bénéfiques dans cet exemple de persona sous-optimal sont les sections sur :
- Frustrations
- Buts
- Besoins
La section sur les compétences est potentiellement utile, selon la façon dont elle est structurée, et pourrait aider à informer les participants à l’atelier (et les employés plus largement) sur ce que l’on peut raisonnablement attendre de chaque persona.
Cette approche est sous-optimale car elle ne nous aide qu’à avoir une idée approximative de qui est ce client. Elle ne va pas assez loin pour nous permettre de comprendre son état d’esprit.
Comment créer des personas qui comptent
Lors de la réalisation de travaux sur l’expérience client, il est préférable de créer des personas basés sur les moments où les parcours clients potentiels risquent de diverger et sur leurs comportements et psychologie.
Pour créer des personas plus percutants, laissez de côté les données démographiques et choisissez plutôt une collection de photos représentatives (une par persona), donnez un nom à chaque persona, et formulez une déclaration descriptive pour chacun. Cela suffit. Et cela vous laissera plus d’espace (et de concentration) pour les types d’informations qui vous aideront réellement non seulement à vous mettre dans la peau du client, mais aussi dans son état d’esprit. Cela inclut des informations telles que :
- LEURS objectifs d’affaires
- Ce qu’ils attendent de l’entreprise
- Leur comportement
- Points de douleur
- Une ou deux caractéristiques clés importantes pour votre situation (leur manière d’acheter, technologie utilisée, etc.)
- Ce qui influence leurs attentes vis-à-vis de l’entreprise
En vous concentrant davantage sur ce que pensent, ressentent et font les clients, votre équipe d’amélioration de l’expérience client pourra mieux comprendre et répondre aux besoins et motivations des clients, à leur parcours et à ce qui représentera pour eux des améliorations significatives.
Allez de l’avant et servez vos clients
Des personas de meilleure qualité refléteront les comportements réels des clients et se concentreront sur leur situation et leur contexte actuels, et non sur l’état d’esprit et les actions que vous souhaiteriez qu’ils aient dans le futur.
Des personas de meilleure qualité mèneront à de meilleures cartographies de parcours.
Des personas de meilleure qualité révéleront davantage d’occasions d’améliorations percutantes et d’idées de solutions.
Et, surtout, d’excellents personas vous aideront à atteindre un niveau plus élevé d’empathie, d’alignement et d’engagement au sein de votre équipe d’amélioration de l’expérience client.
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