C’est l’une de ces expressions passe-partout, toujours sur le bout de la langue lorsqu’un consultant en marketing stratégique conseille un client du secteur des biens de grande consommation (FMCG). Abattez les silos ! Débarrassez-vous de la mentalité en silo ! L’image est certainement frappante : qui ne peut pas imaginer un champ de silos, chacun fièrement dressé, autonome, comme illustration des pièges de la prise de décisions importantes en vase clos ? Démolissez les silos, pense-t-on, et la croissance ainsi que les profits reviendront. Si seulement c’était aussi simple.

Un héritage complexe

Il est facile de critiquer les silos en marketing, mais il vaut la peine de se rappeler que la structure organisationnelle des entreprises FMCG modernes a évolué alors que la vente de produits devenait de plus en plus complexe au cours des dernières décennies. Les fonctions de vente, de création de marque, de promotion et de publicité se sont de plus en plus spécialisées, tout comme les aspects financiers de chaque activité. Les indicateurs d’évaluation diffèrent entre les commerciaux, les responsables de marques et les gestionnaires de catégorie. Il en va de même pour les incitatifs qu’ils en retirent, et donc pour les priorités fonctionnelles fixées par la direction au sein de chaque silo fonctionnel. Il n’est pas surprenant que les activités, les processus, voire la culture, soient devenus de plus en plus divergents au fil du temps.

Une discipline à l’échelle de l’entreprise

Il n’est pas réaliste de penser que les affaires deviendront moins complexes ou que les fonctions s’y spécialisent moins. Déplacer des cases sur l’organigramme de l’entreprise ne résoudra probablement pas le vrai problème au cœur de la mentalité en silo. Ce problème, c’est la donnée. Plus précisément, le problème est le manque d’accès à des données permettant d’avoir une vue unifiée de la demande.

Une plateforme de données intégrée, accessible à tous les décideurs clés en vente, marketing, finance et ailleurs, est un point de départ pour briser les silos institutionnels. Cela peut mener à la formulation des bonnes questions : dans quoi sommes-nous vraiment bons, et qu’est-ce qui manque ? Nos représentants sur le terrain comprennent-ils l’élasticité de la demande de leurs listes de produits et comment celle-ci peut varier selon le client et la situation ? Nos spécialistes de marque saisissent-ils comment la valeur de la marque peut être renforcée ou diluée par des campagnes promotionnelles spécifiques ? Notre équipe financière analyse-t-elle le potentiel de revenus et de profit à long terme des décisions marketing actuelles ou est-elle prisonnière des déficits budgétaires des campagnes de l’an passé ?

La science… et l’art

Créer une plateforme de données intégrée à l’échelle de l’entreprise et l’utiliser efficacement relève à la fois de la science et de l’art. La science permet aujourd’hui d’offrir beaucoup plus qu’il y a quelques années à peine. Des méthodes analytiques prédictives et prescriptives alimentent des promotions commerciales sophistiquées et fournissent des analyses détaillées de la demande jusqu’au niveau le plus granulaire de chaque client et chaque UGS.

Les experts sectoriels de HCLTech peuvent aider aussi bien les commerciaux, les responsables marketing que les vice-présidents aux finances à comprendre les effets concrets de chaque campagne et à évaluer leur impact conjugué à d’autres décisions concernant les prix, la composition des produits, les emballages et d’autres leviers clés.

Mais la meilleure technologie du monde ne servira à rien sans le côté « art » de l’équation. Il s’agit de faire les choses correctement, en tant qu’organisation : cela passe autant par la construction de mesures, d’incitatifs et de priorités communs entre les différents silos organisationnels que par la mise en place de bases solides pour les relations clés avec la clientèle. Une relation saine FMCG-détaillant se distingue en dépassant les intérêts transactionnels immédiats et en identifiant des leviers concrets de croissance mutuelle à long terme. Leurs données, telles que les analyses de tendances au point de vente, peuvent enrichir et améliorer vos propres analyses – et contribuer encore davantage à l’effort de briser ces silos.

L’équipe Services aux consommateurs de HCLTech a conçu une gamme de « plates-formes » et d’« accélérateurs » pour atteindre ces objectifs. Tous sont construits à partir de technologies ouvertes et s’intègrent aisément dans l’environnement existant du client, sans déposer ce dernier dans une situation de « verrouillage ». Par exemple, HCLTech propose de bâtir une Plateforme de données adaptative grâce à une architecture modulaire et composable. Nous avons aussi un accélérateur nommé « Sketch » qui facilite la migration depuis des plateformes de données disparates vers une plateforme consolidée unique.

En complément d’une plateforme de données intégrée, l’organisation doit veiller à la démocratisation des données afin qu’elles soient facilement exploitables par les diverses équipes, là où l’impact d’affaires est réel. C’est pourquoi HCLTech a développé une plateforme baptisée « X » qui agit comme plateforme d’intégration facilitant la prise de décisions promotionnelles en temps réel, la gestion de contenu, l’édition et le commerce, le tout appuyé sur des données en temps réel.

De plus, nos équipes de science des données et de services professionnels sont dirigées par des experts sectoriels chevronnés pour vous aider à créer des modèles prédictifs, assurant ainsi un avantage concurrentiel à votre entreprise et des plans gagnant-gagnant.

Pour plus d’informations, visitez notre page Biens de consommation https://www.hcltech.com/consumer-goods-services ou écrivez-moi à l’adresse : varun.kaushal@hcltech.com