À mesure que la durabilité commence à influencer de plus en plus les décisions d'affaires, il est important de noter la façon dont elle façonne de plus en plus la perception et la valeur de la marque auprès des parties prenantes.

Les parties prenantes d'une entreprise ont toujours gardé un œil attentif sur la réputation commerciale d'une organisation en fonction de ses actions et décisions. La perception de la marque est un aspect fondamental de la valeur du point de vue de l'allocation des investissements et des décisions d'achat des consommateurs.

Aujourd'hui, nous cherchons à comprendre comment les marques et les organisations trouvent l'équilibre délicat entre la communication de leurs réalisations en matière de durabilité et de leurs objectifs, tout en évitant le greenwashing en même temps.

Communiquer les efforts en matière de durabilité

Lorsqu'il s'agit de comprendre comment les marques peuvent communiquer leurs réalisations en matière de durabilité tout en évitant le greenwashing, Robert Haigh, directeur de la stratégie et de la durabilité chez Brand Finance, a indiqué qu'il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse. Il a expliqué qu'il est essentiel pour les marques d'être aussi holistiques que possible dans leur communication.

« Il est incroyablement important d'éviter le greenwashing, car cela mine la confiance—autant envers la marque qu’envers les allégations de durabilité », a déclaré Haigh. « La réponse n’est pas non plus de cesser toute communication autour de la durabilité, car cela laisse de la valeur sur la table pour cette marque. »

Ce que nous voulons, selon Haigh, c’est de créer un environnement de pression entre pairs où les marques communiquent ouvertement afin de s’encourager mutuellement à faire plus.

« La réponse est d’être aussi holistique que possible dans votre communication, » a dit Haigh. « Vous ne voulez pas communiquer sélectivement sur une bonne chose que vous faites, car cela vous rend vulnérable aux accusations de diversion. Il est important pour les marques de communiquer ce qu’elles ont accompli, ce qu'elles prévoient d’accomplir et ce qu’elles n'ont pas encore tout à fait réalisé. »

La directrice du marketing de groupe et des affaires institutionnelles chez Old Mutual, Maserame Mouyeme, a ajouté : « Il y a une démocratie de l’information, et à cause de cela, les entreprises doivent être responsables de ce qu'elles disent sur le marché et de la manière dont elles le disent. »

Décisions à long terme pour les marques

Les marques s’efforceront d’atteindre les objectifs de rapports trimestriels et à court terme en ce qui concerne la durabilité, mais les plans à long terme peuvent surtout aider à améliorer la perception d’une marque.

Chez Old Mutual, Mouyeme a indiqué que dans leur secteur des placements, ils encouragent leurs investisseurs à commencer à réfléchir aux obligations vertes et à réduire leur implication dans le charbon. De plus, s'engager dans des mouvements mondiaux et déclarer publiquement un désir de transparence sont des objectifs à long terme fixés par Old Mutual, qui sont également des options viables pour d'autres marques souhaitant améliorer leurs mesures de durabilité.

« Nous démontrons également un engagement envers les alliances pour la carboneutralité, à la fois à titre de propriétaire d’actifs et à titre de gestionnaire d’actifs. Ce sont de grands engagements, et nous nous tenons responsables de mettre en œuvre ce qui figurera dans notre rapport climatique de 2022 à long terme, » a déclaré Mouyeme.

Santhosh Jayaram, chef mondial de la durabilité chez HCLTech, a donné des exemples de décisions à long terme que les marques peuvent prendre concernant la durabilité : « HCLTech a déclaré que nous atteindrons la carboneutralité d'ici 2040, et qu’en 2030 nous aurons réduit nos émissions absolues de 50 %. Chez HCLTech, nous croyons que la convergence des technologies numériques et de la durabilité sera le plus grand moteur à l’avenir. »

De plus, HCLTech a créé une école de la durabilité qui est ouverte à tous les 220 000+ employés de HCLTech, leur permettant également d'être des agents de changement. « Il est très important de créer cet écosystème, car lorsque vous faites des employés des agents de changement, ce n'est pas seulement eux. C’est leur communauté et les clients avec qui ils interagissent, » a déclaré Jayaram.

Redéfinir la quantification de la valeur de la marque

Le processus actuel de quantification de la valeur de la marque fonctionne, selon Haigh, mais le suivi constant des facteurs qui influent sur la perception et l’image de marque est « essentiel pour évaluer les marques ». Pour aider dans ces efforts, Haigh a parlé du nouvel indice de mesure de Brand Finance.

« Il est très important de comprendre que la durabilité gagne en importance et c’est pourquoi aujourd’hui nous avons lancé notre Indice de perception de la durabilité pour mettre en lumière la valeur liée aux perceptions de la durabilité », a-t-il déclaré.

En association avec l’Association internationale de la publicité, l’indice détermine l’importance relative de la durabilité comme moteur de valeur pour les marques—tout en évaluant à quel point chaque marque est perçue comme durable—en attribuant une note de perception de la durabilité à chaque organisation.

« Ce sont ceux qui sont prêts à faire un grand investissement pour intégrer la durabilité dans leurs entreprises qui vont l’emporter, » a déclaré Mouyeme.