Les attentes changeantes des clients annoncent-elles la fin de la gestion de la relation client ?
La gestion de la relation client (CRM) et son importance historique pour les entreprises sont bien établies. La gestion de la relation client est la combinaison de pratiques, de stratégies et de technologies que les entreprises utilisent pour gérer et analyser les interactions et les données des clients tout au long du cycle de vie du client. Depuis son introduction dans les années 2000, le CRM a sans aucun doute contribué à stimuler la croissance des ventes et la rentabilité en améliorant les relations avec les clients, en aidant à la fidélisation de la clientèle et en renforçant la loyauté des clients.
Cependant, les limites du CRM sont devenues récemment de plus en plus apparentes. L’avènement du consommateur numérique bien informé a alimenté la nécessité pour les entreprises de mieux connaître leurs clients. Bien que les applications et outils de CRM aient évolué au cours des deux dernières décennies, ces solutions sont restées axées sur la gestion des relations clients. Cela a permis d’améliorer les services au client, ce qui a, à son tour, amélioré la fidélisation et la loyauté des clients. Mais les applications et les outils CRM ont également imposé des limites aux entreprises. Ces limites, associées à des complications techniques et des contraintes financières, freinent les efforts des entreprises pour offrir une excellente expérience client (CX).
Les attentes changeantes des clients annoncent-elles la fin du CRM ?
Comprendre les limites du CRM traditionnel
Au cœur, un système CRM traditionnel est centré sur une plateforme, avec des intégrations à divers systèmes et applications dans l’entreprise. Il a bien servi pour gérer les relations clients et la fidélité du point de vue des ventes, du service et du marketing. Mais il a pris du retard lorsqu’il s’agit de fournir une expérience client de bout en bout pour tous les points de contact avec le client dans l’entreprise.
Par exemple, son efficacité éprouvée dans les départements de service, de ventes et de marketing mentionnés ci-dessus ne se retrouve pas dans la gestion de magasin, la préparation des commandes ou même l’expédition. De plus, les solutions traditionnelles de CRM ne peuvent pas fournir un support adéquat pour les nouveaux canaux ou les communications de nouvelle génération, telles que les téléphones intelligents, les médias sociaux et la messagerie ciblée et situationnelle basée sur l’IA, ou même la compréhension des sentiments du client. À mesure que les entreprises progressent rapidement dans la transformation numérique, elles doivent voir le CRM comme plus qu’une simple excellente base de données de transactions. Elles devraient plutôt se concentrer sur l’offre d’une expérience client exceptionnelle à tous les points de contact.
Expérience client : tout tourne vraiment autour du client
Bien que le CRM soit axé sur les ventes, le service et la relation avec le client, si l’on évalue les résultats par rapport à l’objectif principal de l’entreprise, qui est d’augmenter les revenus, il est insuffisant. En fin de compte, même les solutions de CRM modernes restent essentiellement des systèmes de gestion de la relation. Elles nécessitent une transformation numérique majeure pour soutenir une stratégie CX globale. Cela s’explique par le fait que le CRM traditionnel est axé sur les transactions clients. Il garde une trace des interactions avec le client et fournit des informations basées sur celles-ci, afin que les entreprises puissent, en théorie, mieux répondre à la demande future.
CXM (gestion de l’expérience client), pour sa part, est une stratégie globale à l’échelle de l’entreprise. L’objectif est d’offrir des expériences positives cohérentes aux clients, qui influenceront leur comportement et favoriseront la loyauté, la recommandation et, en fin de compte, la croissance de l’entreprise. La gestion de l’expérience client (CXM) peut sembler similaire sur le plan conceptuel à la gestion de la relation client (CRM), mais sa différence principale est la perspective.
Le CRM aide les entreprises à comprendre le client en fournissant des informations sur ce à quoi ressemble un client pour l’entreprise. La gestion de l’expérience client offre la perspective inverse. Elle définit à quoi ressemble une entreprise pour le client, c’est-à-dire, comment le client perçoit l’entreprise.
D’un point de vue stratégique, le CXM place le client au centre du marketing, des ventes, du service à la clientèle, de la logistique et de tous les autres points de contact, afin de renforcer la fidélité à la marque et la récurrence des affaires. C’est pourquoi la voix du client est très importante dans la stratégie et les outils de gestion de l’expérience client. Cela permet à l’entreprise d’analyser et de comprendre les sentiments des clients par rapport à leurs expériences avec l’entreprise.
Le besoin d’une stratégie CX holistique
Un aspect clé de la gestion de l’expérience client consiste à analyser les commentaires positifs comme négatifs, et à peaufiner les processus et interfaces destinés au client. Cela élimine/réduit les perceptions négatives et renforce les positives. Une stratégie CX solide contribuera également à éliminer le temps et les efforts consacrés par une ressource à la gestion des processus qui n’ont pas ou peu d’incidence sur l’amélioration de l’expérience client.
Le lien et l’engagement avec le client ne se limitent pas aux départements de marketing, de ventes et de service, mais aussi aux départements qui ont des relations directes ou indirectes avec les clients. Tout aspect/fonction de votre entreprise qui crée un point de contact avec le client contribue à la perception de l’entreprise et de la marque dans l’esprit du client. Ainsi, des activités, des processus et des départements comme l’emballage, l’expédition, les relations publiques et la responsabilité sociale des entreprises prennent une importance importante pour la gestion de l’expérience client.
Par exemple, le client apprécie non seulement la livraison ponctuelle et adéquate, mais aussi l’emballage, le degré de responsabilité environnementale de l’entreprise lors de l’emballage et de l’expédition de ses produits, la rapidité et l’efficacité avec lesquelles un client peut obtenir de l’aide pour installer et configurer un produit, le type d’événements que l’entreprise commandite, ou encore la réactivité de l’entreprise envers les plaintes et commentaires formulés sur les médias sociaux. Même des sentiments comme le fait d’être fier de s’associer à une marque ou à une entreprise peuvent influer sur les résultats d’affaires. Une bonne stratégie d’expérience client englobera tous ces points de contact et bien plus encore.
Les entreprises du monde entier commencent à reconnaître la distinction entre le CRM et le CX, tout en restant conscientes de la valeur des données contenues dans les systèmes CRM. Ces données doivent être exploitées pour créer et offrir une meilleure expérience à la clientèle.
Le CXM va au-delà du CRM, sans s’en dissocier pour autant. Le CXM utilise les bases et les données du CRM pour offrir une expérience client de bout en bout à tous les points de contact. Les données, statistiques et observations issues des systèmes CRM permettent de mieux comprendre le client, avec une prévision plus exacte de ses besoins et comportements pour offrir une expérience plus personnalisée.
Entendre la voix du client grâce au CXM
Le CXM est un élément fondamental d’une stratégie axée sur le client et est essentiel à l’offre d’une expérience exceptionnelle. La fidélisation des clients est l’un des éléments clés pour augmenter le chiffre d’affaires et le profit. Un client conservé, c’est aussi des coûts économisés, qui auraient autrement été dépensés pour en acquérir de nouveaux. Les clients satisfaits génèrent non seulement plus d’affaires, mais attirent aussi de nouveaux clients en recommandant la marque. D’ailleurs, des études montrent qu’une recommandation faite par un client satisfait est plus efficace que la publicité et le marketing à grande échelle.
La rétroaction des clients est donc essentielle à la compréhension des domaines à améliorer et à l’ajustement en temps opportun de la façon dont l’entreprise interagit avec sa clientèle. Le suivi et l’analyse de la « voix du client », par le biais de sondages ou de commentaires directs par courriel ou sur les médias sociaux, peuvent s’avérer très précieux pour fournir des renseignements qui améliorent l’expérience client. La mesure et l’analyse du sentiment des clients donnent aussi des informations précieuses sur la concurrence.
Le rôle des technologies émergentes et de l’infonuagique dans la CX
Pour de nombreuses organisations, le recours à l’infonuagique a joué un rôle vital dans l’adoption rapide d’une stratégie et d’outils CX. Maintenant que la plupart des outils et services CX sont offerts sous forme de services infonuagiques, les clients peuvent adopter et accéder à l’application en très peu de temps. Ils n’ont pas à investir temps et ressources dans la mise en place d’une application d’entreprise à grande échelle, ce qui peut prendre des mois. Cela favorise également une culture d’architecture modulaire et axée sur les services, permettant aux architectes et concepteurs d’optimiser l’utilisation des ressources. L’architecture modulaire permet aux entreprises de sélectionner des fonctions clés en main et d’augmenter l’échelle selon les besoins.
L’intelligence artificielle n’est plus la technologie du futur. Elle a déjà un impact sur plusieurs processus d’affaires, y compris le CXM. L’IA joue un grand rôle dans la façon dont les technologies intelligentes facilitent l’expérience client. L’IA fonctionne particulièrement bien lorsque d’importantes quantités de données structurées et non structurées doivent être colligées et analysées pour comprendre et prédire le comportement des clients.
La suite CX principale de SAP
SAP est un chef de file dans l’amélioration de l’expérience client grâce à sa suite d’applications et d’outils infonuagiques qui offrent une expérience client complète à tous les points de contact : Marketing cloud, Commerce cloud, Sales cloud, Service cloud et Customer data cloud.
Des outils supplémentaires, tels que Qualtrics et CPQ, assurent une couverture complète pour engager les clients à chaque étape de leur parcours. La suite SAP CX est conçue pour se concentrer sur l’engagement de vos clients et l’établissement de relations durables grâce à une communication bidirectionnelle. Cela boucle la boucle des commentaires pour une amélioration continue et contribue à offrir une expérience client de classe mondiale.
Gérer et offrir une expérience client exceptionnelle est crucial, mais cela ne veut pas dire que ce soit facile. Cela exige une stratégie CX holistique, une équipe engagée envers la satisfaction client et un support d’outils et de processus capables de s’adapter rapidement et avec agilité pour offrir une expérience CX remarquable.
